Hvorfor fremdriften i bæredygtighedsarbejdet går i stå i større virksomheder – og ledelsens rolle

Mange mellemstore og store virksomheder har klare bæredygtighedsstrategier, men kæmper alligevel med at skabe reel fremdrift.

Udefra kan det se ud som om, tingene bevæger sig i den rigtige retning, understøttet af stærk kommunikation og marketing. Internt opleves det ofte som langsomt, fragmenteret og svært at omsætte til reel forandring.

Årsagen er sjældent manglende ambition. Oftere handler det om manglende alignment mellem de teams, der driver forretningen – og dem, der arbejder med at gøre den mere bæredygtig.

Hvor modellen bryder sammen

I mindre virksomheder med ét eller få brands er det relativt enkelt at definere og implementere en CSR- og bæredygtighedsstrategi. Der er færre interessenter, og ejeren eller CEO’en sætter typisk en klar retning. Organisationen arbejder mod de samme mål – hvad enten det er omsætning, margin, CO₂-reduktion eller alle tre.

I mellemstore og større virksomheder med flere brands eller kategorier bliver det mere komplekst.

På den ene side sidder en central sourcing- og CSR-funktion, der ofte har ansvaret for at definere strategi og drive implementering. Deres primære fokus er at sikre compliance, reducere risiko og forbedre miljømæssig performance – hvilket i nogle tilfælde kan lægge pres på marginerne.

På den anden side sidder brand- eller kategoridirektører, hvis performance måles på omsætningsvækst og profitabilitet.

Og det er her, modellen bryder sammen.

Selvom begge parter arbejder for samme virksomhed, måles de på forskellige parametre. I praksis fører det ofte til, at brands prioriterer lave kostpriser og kortsigtet performance, mens CSR-teams i stigende grad fokuserer på datainhentning, compliance og rapportering.

Resultatet er en voksende afstand mellem de to parter – og ofte meget begrænset reel fremdrift som følge af et stand-off mellem kommercielle og CSR-relaterede prioriteter.

Jeg har set denne dynamik udspille sig i flere mellemstore og store virksomheder, hvor fremdriften på bæredygtighedsområdet er langsommere, end den burde være – ikke på grund af manglende vilje, men på grund af manglende alignment.

Det er på trods af en reel mulighed for at forbedre både den kommercielle performance og bæredygtighedsresultater gennem bedre koordinering, samarbejde og strategiske sourcingbeslutninger.

Problemet er ikke bæredygtighedsstrategien. Det er alignment på ledelsesniveau.

Hvad der skal ændres

For at skabe fremdrift skal topledelsen definere klare, fælles mål på tværs af omsætning, margin og bæredygtighed – og behandle dem som ligeværdige og ikke til forhandling.

Det kræver, at brand- og CSR-teams bringes ind i de samme dialoger, fremfor at blive styret hver for sig. Det kræver også, at trade-offs adresseres åbent, og at beslutninger træffes med udgangspunkt i virksomhedens samlede mål – med en erkendelse af, at beslutninger indebærer afvejninger, og at hverken cost, margin eller bæredygtighed kan optimeres isoleret.

Det kræver også, at ledelsen tager aktiv del i at løse konflikter og til tider træffer beslutninger, der ikke er optimale for nogen af parterne isoleret set, men som er de rigtige for forretningen som helhed.

Endelig skal alignment afspejles i måden, performance måles på.

Hvis bæredygtighedsmål ikke indgår i de kommercielle KPI’er, vil de ikke blive prioriteret. Ligeledes vil marginmål ikke blive taget ejerskab for, hvis de ikke indgår i CSR-KPI’er.

Fælles KPI’er ændrer adfærd.

De skaber en situation, hvor både brand- og CSR-ledere arbejder mod det samme mål. Eksempelvis når der skal findes løsninger, der muliggør en overgang til mere ansvarlige materialer uden at påvirke marginerne negativt. Det er her, samarbejde, co-sourcing og dermed economies of scale begynder at gøre en reel forskel.

Konklusion

Uden alignment på ledelsesniveau vil bæredygtighed forblive et sidespor – uanset hvor stærk strategien er på papiret.

Med alignment kan virksomheder bevæge sig hurtigere, end de tror – og realisere det meget konkrete potentiale i at forbedre både den kommercielle performance og bæredygtighedsresultater samtidig.