Det Digitale Produktpas er mere end compliance – det er også en kommerciel mulighed

Fashion- og sportswear-brands i EU bruger i disse dage meget energi på at forsøge at finde ud af, hvilke informationer EU i sidste ende vil kræve i det Digitale Produktpas (DPP).

Det er selvfølgelig et vigtigt spørgsmål, men efter at have læst JRC's seneste udkast til DPP for tekstiler, er der efter min mening også et andet interessant spørgsmål:

Hvordan kan brands bruge DPP'et til at skabe reel værdi for kunden?

For én ting står ret klart i JRC's udkast: det Digitale Produktpas bliver ikke et frit digitalt lærred, hvor brands kan fylde på med sustainability claims, egne miljødata og inspirerende branduniverser. Tværtimod.

JRC anbefaler direkte til, at frivillige sustainability- og miljøindikatorer, der ikke er defineret i det kommende framework, skal udelukkes fra DPP'et, og lægger samtidig op til en kontrolleret ramme for, hvilke frivillige informationer der kan indgå. Formålet er selvfølgelig at undgå greenwashing.

Men derfor kan DPP godt være interessant fra andet end et compliance-perspektiv. Dels kan det hjælpe brands med at få bedre styr på deres produktdata og derigennem åbne op for flere salgskanaler, og dels kan det skabe en digital forbindelse mellem kunden og produktet, der har potentiale til at eksistere længe efter det oprindelige køb.

Så hvis man leder efter en silver lining, kan DPP'et derfor ses som en kommerciel mulighed. Noget der er værd at minde sig selv og sine kollegaer om, når frustrationen over alle de – måske – krævede informationer er på sit højeste.

Vi ved stadig ikke præcis, hvad DPP'et for tekstiler kommer til at indeholde

Det Digitale Produktpas er en del af EU's Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR), og tekstiler er en af de prioriterede produktgrupper.

Formålet med DPP'et er blandt andet at skabe øget transparens omkring produktværdikæden, drive den cirkulære økonomi, øge produktlevetiden, give forbrugerne bedre muligheder for at træffe informerede produktvalg og sikre at gældende lovgivning overholdes. Alt sammen noget, der bidrager til mere ansvarlig adfærd blandt både virksomheder og forbrugere, og på sigt forhåbentlig bidrager til bedre betingelser for både mennesker og miljø.

Det endelige indhold af DPP'et er endnu ikke fastlagt. EU's DPP Registry og testmiljø gik live i juli 2026, samtidig med at seks af de otte harmoniserede standarder, der understøtter DPP-frameworket, blev vedtaget. Men én meget vigtig brik i puslespillet mangler stadig: den tekstilspecifikke delegerede retsakt, som skal fastlægge præcis, hvilke informationer fashion- og tekstilvirksomheder skal stille til rådighed i DPP'et.

JRC's studie er en del af det forberedende arbejde til denne og skal stadig igennem blandt andet stakeholder konsultation, impact assessment og yderligere bearbejdning, inden den delegerede retsakt forventeligt bliver vedtaget i slutningen af 2027. Herefter følger en overgangsperiode på mindst 18 måneder, før kravene træder i kraft. Det bringer os frem til midten af 2029, om alt går efter planen.

Så der kan stadig ske meget, og det er derfor vigtigt ikke at læse udkastet som den endelige lovgivning. Det giver dog et nogenlunde billede af, hvilken retning DPP'et bevæger sig i.

Og noget af det mest interessante er netop begrænsningen af – og muligheden for – frivillig information. JRC anbefaler som nævnt ovenfor en streng udelukkelse af frivillige sustainability- og miljøindikatorer, der ikke er defineret i det fælles framework. Frivillige datapunkter foreslås i stedet begrænset til ikke-miljømæssig information, eksempelvis betalingsbetingelser, tekniske specifikationer og information, der kan understøtte resale.

Det er ikke her, vi skal fortælle alle de gode sustainability-historier

Forestil dig, at du lige har købt et produkt og scanner QR-koden.

Som kunde ville jeg personligt synes, at det var langt mere interessant at se en video fra fabrikken, møde nogle af de mennesker, der sidder på sylinien, eller gå en virtuel tur i en økologisk bomuldsmark, end det er at se adresser på leverandører i værdikæden. Ikke at jeg ville udelukke sidstnævnte.

Men spørgsmålet er, hvor meget af den type indhold der faktisk vil kunne ligge i selve DPP'et. Det er nok begrænset.

En video fra fabrikken er ikke nødvendigvis greenwashing. Men hvis den bruges til at kommunikere, hvor ansvarligt eller bæredygtigt produktet er produceret, bevæger vi os ind på det område, EU ønsker at regulere, og jeg er enig i rationalet.

Hvis hvert brand kan lægge egne CO₂-beregninger, water savings, circularity scores, “responsible production”-claims og diverse sustainability badges ind i DPP'et, får vi hurtigt skabt en jungle af information, som kunderne dels ikke kan sammenligne, og dels ikke kan verificere.

Hvad kan man tilføje DPP'et, der skaber ekstra værdi for kunden?

Så hvad kan vi ellers inkludere i DDP'et der kan skabe ekstra værdi for kunden og gøre det interessant at scanne QR-koden?

Måske en video med en produktudvikler, der fortæller om produktets tekniske detaljer og om, hvordan man får mest ud af det. En fabric nerd, der fortæller passioneret omkring materialet og hvordan man plejer det, så man opnår det ønskede look længst muligt. En video, der viser, hvordan man nemt lapper et hul. Eller adgang til brandets resale-univers.

Alt sammen noget, der kan øge kundens tilknytning til produktet og samtidig være god kundeservice.

JRC's forslag nævner blandt andet vedligeholdelse, reparation, adgang til repair services, second-hand resale og håndtering af produktet ved end-of-life. DPP'et er altså ikke kun tænkt som et sted, hvor myndigheder kan kontrollere materialesammensætning og compliance. Det skal også understøtte længere produktlevetid.

Om alle ovenstående eksempler vil kunne ligge direkte i selve DPP'et, ved vi endnu ikke. Men det er efter min mening værd allerede nu at undersøge, hvordan den digitale produktidentitet og de services, der bygges omkring den, kan bruges til at skabe en bedre kundeoplevelse.

Hvorfor DPP skal ses som en kommerciel mulighed

De fleste fashion-virksomheder kunne have gavn af bedre produktdata, DPP eller ej.

Jeg ville derfor ikke vente på den endelige delegerede retsakt, før de ansvarlige for Product Development, Buying og Sourcing begynder at arbejde med datakvaliteten.

Pålidelige materiale- og leverandørdata understøtter bedre sourcing-beslutninger og kan i sidste ende bidrage til øgede marginer. Gode specifikationer forbedrer kvaliteten af produkterne og kan reducere fejl og returns. Bedre sporbarhed mindsker risikoen i forhold til brandets omdømme og styrker samtidig virksomhedens mulighed for at arbejde med større retailere, platforme og wholesale-kunder.

Og så er der den helt lavpraktiske gevinst. Gode produktdata reducerer den tid, folk bruger på at lede gennem regneark, e-mails, PLM, ERP og Teams-chats for at finde ud af, hvad man egentlig bestilte eller hvilken version af sandheden der er den rigtige. Ja, jeg har været der mange gange, og det er derfor, jeg sætter uforholdsmæssigt stor pris på et gennemtænkt dataflow og god datakvalitet.

Hvis arbejdet med DPP afdækker, at produktdata er fragmenterede, inkonsistente eller simpelthen mangler, giver DPP virksomheden en rigtig god grund til at få ryddet op i det.

Med andre ord: Den kommercielle mulighed ligger dels i at øge kundeloyaliteten gennem produkthistorier og god service, hvor reglerne tillader det, og dels i at åbne døren for større B2B-kunder gennem en højere kvalitet af virksomhedens produktdata.

Hvad jeg ville gøre nu

1. DPP Registry

Start med at se på de datapunkter, der kræves til DPP Registry. Sørg for, at I har dataene, og at kvaliteten er god. Når det er på plads, kan I registrere jer i DPP Registry og begynde at opbygge jeres register.

2. Software

Det er fristende at skynde sig ud og investere i software til det Digitale Produktpas fra starten. Jeg ville helt klart begynde at undersøge hvad der findes på markedet, inklusive omkostningerne ved de forskellige løsninger, men jeg ville vente med at investere, indtil kravene til tekstiler er færdigudviklede.

Der findes rigtig mange forskellige løsninger - alle bygget inden man kender de endelige krav - og der er meget store prisforskelle.

3. Eksisterende produktdata

Kortlæg de produkt-, materiale-, leverandør- og compliance-data, som virksomheden allerede har. Sørg for, at data kun bliver oprettet ét sted, flyder let gennem de forskellige softwaresystemer som virksomheden bruger, og er af høj kvalitet.

Det indebærer blandt andet at identificere, hvor informationerne stammer fra, hvornår de skal indsamles, og hvem der er ansvarlig for at oprette og validere dem.

Lad være med at vente på den endelige delegerede retsakt med at rydde op i dårlige data. Det her arbejde har værdi uanset hvad.

4. Begynd at tænke i services omkring produktet

Hvilke services kan eller skal virksomheden tilbyde omkring produktinformation, care, repair, resale og recycling?

Og hvordan ser kunderejsen ud fra det øjeblik, kunden foretager købet, til tre år senere, hvor produktet måske skal repareres, sælges videre eller sendes til genbrug?

Det er ikke spørgsmål, som Compliance-teamet kan besvare alene. Det er en opgave, der kræver samarbejde på tværs af virksomheden.

Flere af de her områder indgår allerede i JRC's forslag, så mit forslag ville være at samle repræsentanter fra Product, Compliance, E-commerce, Sales, Customer Service, Supply Chain og Logistics til en brainstorm og få undersøgt de praktiske muligheder samt lavet en plan, der kan sættes i gang, når reglerne er tydeligere.

5. Er der andre datapunkter, der skal oprettes allerede nu?

Endelig kan produktteamet begynde at kigge på de data, der er nævnt i JRC's udkast, og som virksomheden ikke har i dag.

Hvis man er en mindre virksomhed med begrænsede produktdata og store vækstplaner, kan det godt give mening at begynde at udvide antallet af tilgængelige datapunkter allerede nu. Så er man ikke bare bedre forberedt på DPP, men også på Zalando. For eksempel.

Det Digitale Produktpas er en del af produktet

Jeg nævner produktteamet i det sidste forberedelsespunkt, og det er der en god grund til. Jeg oplever ofte, at virksomheder behandler DPP som et Compliance- eller Sustainability-projekt.

Compliance- og Sustainability-teamet skal selvfølgelig være involveret i DPP sammen med IT og Master Data. Men langt størstedelen af den information, som forventes at indgå i DPP'et, bliver skabt i produktteamet.

Det er her materialer og trims vælges, leverandører udvælges, produktspecifikationer fastlægges, tests gennemføres, care labels genereres etc.

Mangelfulde data skaber meget tilbageløb, og man risikerer at ende i en situation, hvor Compliance-teamet, der i sidste ende er ansvarligt, bruger meget tid på at rykke produktudviklere, der på det tidspunkt allerede er videre til næste kollektion og skal forsøge at rekonstruere informationen.

Det er derfor vigtigt, at DPP tænkes ind i produktudviklingsprocessen, og at ansvaret for datakvaliteten placeres hos dem, der skaber dataene i første instans.

Konklusion: en forpligtelse, der også bringer muligheder

Det Digitale Produktpas kommer, og virksomheder bliver nødt til at leve op til de EU-krav, der i sidste ende kommer til at gælde for deres produkter. Det kommer til at kræve energi og ressourcer.

På den positive side bringer DPP også nogle kommercielle muligheder. På B2C-siden ligger der en mulighed for at øge kundeloyaliteten gennem brugbar produktinformation, god kundeservice og måske også engagerende produkthistorier, såfremt reglerne tillader det. På B2B-siden kan man bruge arbejdet som anledning til at styrke sine produktdata og dermed også virksomhedens muligheder for at lande større kunder.

Så i stedet for kun at spørge:

“Hvilken information vil EU kræve, at vi stiller til rådighed?”

ville jeg også spørge:

“Hvordan kan vi bruge den produktinformation og digitale infrastruktur, vi alligevel skal bygge, til at skabe noget, der har værdi for kunden og for virksomheden?”

DPP bliver et krav. Men hvad virksomheden får ud af arbejdet med det, er i høj grad op til virksomheden selv.