Hvorfor mode- og sportswearbrands i modvind mister fokus – og hvad de bør gøre i stedet

Når brands begynder at jagte markedet

Når salget begynder at falde, og tallene bevæger sig i den forkerte retning, begynder mange mode- og sportswearbrands helt naturligt at lede efter måder at vende udviklingen på.

En ny fashion trend opstår. En konkurrent oplever pludselig stor vækst på baggrund af en ny produktlinje. Eller en produktkategori eksploderer uventet på sociale medier.

Og før man ved af det, begynder brandet at skifte retning i håbet om at skabe vækst.

Brandets value proposition ændrer sig. Den visuelle identitet skifter retning. Produktkategorier udskiftes. Priserne bevæger sig nedad. Selv den grundlæggende fortælling og brandets eksistensberettigelse begynder at ændre sig.

Pludselig begynder et brand, der er bygget på diskret luksus, at jagte fast-fashion trends. Eller et bæredygtigt brand med et stærkt formål begynder at gå på kompromis med netop de værdier, kunderne oprindeligt købte ind i.

På kort sigt kan disse beslutninger føles kommercielt velbegrundede, fordi de ofte udspringer af frygten for at fortsætte den negative spiral samt pres fra ledelse og ejere.

På lang sigt svækker konstant strategisk zigzagging imidlertid ofte kundeloyaliteten, skaber forvirring både internt og eksternt, øger den operationelle kompleksitet, påvirker marginerne negativt og udvander gradvist brandet.

Stærke brands skal naturligvis udvikle sig og reagere på ændrede kundebehov. Men udvikling er ikke det samme som konstant at skifte retning.

Hvorfor presset for at reagere er stærkere end nogensinde

Modebranchen er bygget op omkring konstant fornyelse og vækst. (Hvilket i øvrigt også er grunden til, at “bæredygtig mode” på mange måder er et oxymoron)

Samtidig accelererer sociale medier og influencerkulturen nu trendcyklusserne markant. Da jeg startede i modebranchen for 25 år siden, skiftede modetrends typisk to gange om året – og mindre for sportswear. I dag kan trends ændre sig på få uger.

Det skaber et enormt internt pres på både produkt- og marketingfunktionerne.

Hvis du arbejder i modebranchen, kan du sikkert allerede høre samtalen mellem en leder og produktteamet: “Brand X sælger det her som varmt brød. Har vi noget lignende på vej?”, efterfulgt af “Hvorfor har vi ikke noget i den kategori?” og endelig “Hvor hurtigt kan vi få noget lignende på markedet?”

Og det er ofte her, problemerne begynder.

Når brands stopper med at bygge strategisk og i stedet begynder at reagere taktisk.

Hvad sker der, når brands begynder at jagte markedet?

Når brands begynder at reagere på enhver trend, konkurrentbevægelse eller mulighed i markedet (som fx collaborations), begynder konsekvenserne hurtigt at vise sig.

Produktsortimentet udvides for aggressivt. Produktkategorier skiftes ud hurtigere, end kunderne kan følge med. Leverandørbasen fragmenteres. Kvalitetsniveauet begynder at erodere. Risikoen for markdowns stiger. Positioneringen bliver uklar.

Og til sidst bliver både kunder og medarbejdere usikre på, hvad brandet egentlig står for.

Ironisk nok er mange af disse beslutninger taget med det formål at forbedre salget. Men over tid svækker de ofte netop det fundament, der gjorde brandet succesfuldt i første omgang.

Hvad sker der, når brands forlader deres DNA?

De stærkeste brands er som regel bygget på et meget klart fundament.

De ved:

• hvad de står for

• hvem deres kunde er

• hvad de ønsker at være kendt for

• og mindst lige så vigtigt, hvad de ikke er

Dette fundament er typisk bygget op omkring værdier og formål, stærke hero-produkter, teknisk troværdighed, god og stabil kvalitet, et genkendeligt æstetisk udtryk og en tydelig livsstilspositionering.

For kunder køber ikke kun produkter. De køber identitet og følelsen af at høre til.

Det er en af grundene til, at strategisk zigzagging er så farligt. Når brands begynder at ændre på det fundament, kunderne oprindeligt købte ind i, begynder tillid og loyalitet at smuldre.

Et godt eksempel er Everlane. Brandet byggede sin identitet op omkring bæredygtighed og “radical transparency” i forhold til priser og sourcing. Da virksomheden for nylig blev opkøbt af ultra-fast-fashion-giganten Shein – en virksomhed, der ofte kritiseres for stik modsatte værdier – oplevede mange kunder det som en direkte modsætning til brandets oprindelige fundament. Hvor stor en andel af de oprindelige kunder der vil stoppe med at købe fra brandet, må tiden vise. Det kommer den her kunde i hvert fald til.

Det samme gælder premium- og mid-market-brands, der aggressivt bevæger sig nedad i prisarkitekturen for at genvinde tabt omsætning. Selvom det på kort sigt kan skabe salg og forbedre bundlinjen, kan det samtidig svække den eksklusivitet, positionering og opfattelse af kvalitetsniveau, som kunderne oprindeligt købte ind på.

Forbrugere køber sjældent mode udelukkende rationelt. Æstetik betyder rigtig meget – men det gør værdier og status også.

Løsningen: Stærke brands bygges indefra og ud

Et stærkt fundament udelukker ikke, at brands kan udvikle sig. Tværtimod.

Brands med et stærkt og veldefineret DNA har ofte langt lettere ved at udvide med nye kategorier, kollektioner og subbrands, fordi kunderne allerede har tillid til brandet.

Nøglen er, at udvidelsen sker fra en stabil kerne.

Man er aldrig “kendt for løb i dag og cykling i morgen”. Man er “kendt for løb altid – og udvider til cykling i morgen”. Det er en meget vigtig forskel.

De stærkeste brands arbejder som regel kontinuerligt på at blive endnu bedre til det, der i første omgang skabte kundernes tillid. De beskytter deres kerneidentitet, fastholder og forbedrer deres hero-produkter, og udvikler sig gradvist i yderkanterne fremfor konstant at genopfinde sig selv.

Sådan styrker man kernen mens man flytter brandet

Når en stærk kerne først er etableret, bliver beslutningstagningen markant lettere på tværs af organisationen. Det bliver langt tydeligere, om en ny trend, kategori eller samarbejde faktisk styrker brandet – eller blot skaber kortsigtet støj.

De stærkeste brands opretholder typisk en sund balance mellem følgende (den præcise ratio vil naturligvis variere fra virksomhed til virksomhed):

• kontinuitetsprodukter, som kunderne vender tilbage til igen og igen – stor andel

• sæsonopdateringer og trendrelevans – stor andel

• innovation, der styrker troværdighed og autoritet – meget lille andel

• kortlivede, markedsdrevne tilføjelser i sidste øjeblik – meget lille andel

Den afgørende forskel er, at sidstnævnte skal understøtte kernekollektionen – ikke erstatte den.

Denne tilgang gør det muligt at forblive relevant, innovere og skabe vækst uden at miste den identitet, kunderne oprindeligt forbandt med brandet.

Konklusion – råd til brands i modvind

I stedet for desperat at løbe i alle retninger bør brands i modvind stoppe op og styrke fundamentet, før de udvider yderligere.

Det indebærer at styrke brandets DNA, definere hvordan det æstetiske udtryk ser ud, komme helt ind under huden på målgruppen, identificere de produkter man ønsker at være kendt og husket for, samt sikre alignment mellem produktudvikling og marketing omkring disse styrker.

Brandets visuelle udtryk skal selvfølgelig følge med tiden og opdateres jævnligt for at sikre at brandet fremstår som relevant, og det kan sagtens gøres når alt andet er på plads.

Vigtigst af alt bør man holde fast i og forstærke de værdier og fortællinger, som i første omgang skabte den følelsesmæssige forbindelse til kunderne.

For at citere Muhtar Kent (oversat): “Et brand er et løfte. Et godt brand er et løfte, der bliver holdt.”

Et zigzaggende brand er et løfte i konstant forandring – og på et tidspunkt holder kunderne op med at tro på det.