De bedste kollektioner starter med kunderne – ikke med trends alene

Mange mode- og sportswearbrands bruger betydelige ressourcer på trend research, benchmarking med konkurrenter, og analyse af salgsdata når de planlægger nye kollektioner. Altsammen noget der har en positiv indvirkning på den endelige kollektion.

Alligevel bliver en af de største kilder til produktindsigt ofte overset: kunden.

Ironisk nok tror mange produktorganisationer, at de allerede ved, hvad deres kunder ønsker – selvom det ikke afspejles i salget.

Pas på ekkokammeret

Enhver produktorganisation indeholder holdninger. Designere, indkøbere, merchandisere og marketingfolk har alle holdninger – og ledelsen har bestemt også holdninger.

Med tiden kan disse holdninger begynde at forstærke hinanden, indtil organisationen udvikler sig til et ekkokammer. Og når først ekkokammeret er etableret, ser man ofte at kundefeedback bliver tilsidesat med kommentarer som: "de forstår ikke de nyeste trends" eller "de kan kun forholde sig til det, de allerede kender".

Det er formentlig også tilfældet indimellem, men læser man imellem linierne bliver det tydeligt at kunderne gennem ønsker om for eksempel at bringe fordums tids produkter tilbage fortæller brandet noget værdifuldt. De fortæller nemlig hvilket problem de prøver at løse, og hvilket behov der stadig er uopfyldt.

Kunder efterspørger sjældent produkter. De beskriver problemer.

De færreste kunder går ind i en butik og beder om en bestemt materialesammensætning, konstruktion eller et specifikt design.

I stedet siger de ting som: "Jeg savner den gamle pasform", "Jeg ville ønske, den her fandtes med lige ben" eller "jeg købte engang en t-shirt hos jer i en superfin, tynd kvalitet, og leder efter det samme".

Det er netop den slags kommentarer, der afslører et behov, som kollektionen ikke længere dækker.

Tænk på kunden, der spørger efter en gammel bestseller, som udgik for mange år siden. Lyserøde leggings med elastik under fødderne fortjener sandsynligvis ikke et comeback, og det gør koboltblå bukser med nedrullet talje formentlig heller ikke. Jeg er ret sikker på, at det heller ikke er det kunderne vil have når det kommer til stykket. Så når de gentagne gange efterspørger produkter som disse, beder de sjældent om en tro kopi. De fortæller indirekte, at de ikke længere kan finde noget i kollektionen der løser det behov det gamle produkt løste.

Med andre ord, der er opstået et hul i kollektionen, og produktteamets opgave er ikke at genskabe gårsdagens produkt. Deres opgave er at forstå, hvorfor kunderne stadig efterspørger det og vurdere, om der er et reelt behov for at skabe nutidens version af produktet.

Brug kunderne til at forbedre produkterne 

Anmeldelser, kundesamtaler og returneringer peger ofte på små frustrationer, som produktteamet ikke ville bemærke, fordi de allerede er videre med den næste kollektion når produktet lander i butikkerne.

Måske kommer der knæ i et par bukser når man har dem på, måske er en lomme blevet for lille til den seneste iPhone model, eller måske bliver stoffet gennemsigtigt når det strækkes.

Den slags indsigter skaber muligheder for dels at forbedre produktet næste sæson, og dels for at kommunikere forbedringerne ud til kunderne.

Sidstnævnte er vigtigt. Hvis et produkt skaber mange returneringer, og årsagen kan afhjælpes med bedre produktinformation – eksempelvis ved at angive målene på en mobillomme – er det værd at investere tiden i det. Det hjælper kunderne med at træffe det rigtige valg, reducerer returraten, og styrker samtidig tilliden til brandet. God kommunikation skaber mere tilfredse og loyale kunder.

Lyt til mere end salgstallene

Historiske salgsdata fortæller dig, hvad kunderne købte. De fortæller sjældent, hvad kunderne gerne ville have haft, men ikke kunne finde, eller hvorfor de valgte en konkurrent i stedet.

Værdifulde indsigter som disse kommer istedet fra:

• butikspersonale, som hver dag besvarer spørgsmål fra kunder

• fokusgrupper med kernekunder

• online anmeldelser

• brandambassadører/influencers der anbefaler produkterne

• tid brugt på at observere og tale med kunder i butikkerne

• kundeevents (community runs, stylingaftener, pop-up shops osv.)

• workshops med medarbejdere, hvor mange selv er kunder. Ofte har medarbejdere i andre afdelinger oplevet problemer med produktet, som produktteamet ikke kender til endnu.

Gode idéer kan komme alle steder fra.

Et eksempel fra VILDNIS illustrerer hvor vigtigt det er at kigge på mere end trends

Jeg har selv ledet en produktorganisation hvor vi netop arbejdede meget med kundeindsigter og brugte alle ovenstående kanaler til at indsamle dem. Derfor ved jeg at det virker.

Alligevel tabte jeg bolden da jeg nogle år senere havde mit eget brand, VILDNIS og var i færd med at udvikle forår-sommerkollektion 2019. Brandet var på det tidspunkt ét år gammelt og vi ønskede at vækste hurtigere end hidtil. Efter gennemgang af performance på den foregående kollektion, blev vi internt (!) enige om, at kunderne ønskede mere trendbaserede styles.

Vi satte derfor en ny designer som i højere grad arbejdede ud fra WGSN-trends end VILDNIS’ design-DNA, til at designe kollektionen. Vi havde ingen kundefeedback der fortalte os at det var de sidste nye trends kunderne ønskede. Det var en antagelse.

Et af produkterne var kjolen på billedet herover med pastelfarvet muslingeprint, bardotudskæring og åben ryg. Designmæssigt var der ikke noget galt med den. Tværtimod ramte den tidens trends ret præcist. Problemet var bare, at den ikke var særlig VILDNIS: tidløse styles, der var nemme at have på. "The kind of items you always reach for," som der stod i VILDNIS' manifest.

Det gik for alvor op for mig, da jeg selv tog kjolen på efter lanceringen. Stoffet var lækkert, og pasformen god, men kjolen var alt andet end effortless. Den krævede den rigtige bh og den rigtige anledning – nærmere betegnet et beach resort. Først dér gik det op for mig, at vi havde designet et produkt, som ikke løste det behov, vores kernekunder kom til os for at få dækket. Salget levede da heller ikke op til forventningerne.

I de efterfølgende kollektioner vendte vi tilbage til det, vores kunder oprindeligt kom til VILDNIS for – og samtidig begyndte vi at lytte langt mere systematisk til den feedback, vi fik fra kunderne og kollektionerne begyndte at performe væsentligt bedre.

Lyt med et åbent sind

At indsamle feedback er kun halvdelen af arbejdet. At fortolke den objektivt er langt sværere.

Det er overraskende let at tolke kundernes kommentarer, så de understøtter holdninger man allerede har internt i organisationen. Og netop derfor er det afgørende at man får registreret feedbacken præcist.

I dag gør AI dette lettere end nogensinde ved at transcribe interviews og dialoger, samt identificere tilbagevendende temaer og mønstre på tværs af hundredvis af kommentarer – og det gør indsigterne meget pålidelige.

Gør feedback til en proces

Inden man begynder at indsamle feedback, bør man beslutte, hvordan den skal analyseres. En enkel struktur fra starten gør det langt lettere at omsætte kundeindsigter til konkrete handlinger senere.

Feedbacken kan eksempelvis kategoriseres efter:

• Kollektion

• Produktkategori

• Individuelt produkt

• Pasform

• Funktionalitet

• Kvalitet

• Manglende produkter/muligheder

Jeg anbefaler at indsamle kundefeedback hvert kvartal – ideelt tre til seks uger efter en kollektionslancering – og, sammen med salgsdata, bruge den som udgangspunkt for et review med produktteamet og de vigtigste stakeholders (nøglepersoner i fx ledelse, marketing, salg)

Brug reviewet til at identificere:

• hurtige forbedringer af de enkelte produkter: kvalitet, pasform og funktion

• hurtige forbedringer til kommunikation vedrørende de enkelte produkter

• manglende produkter og muligheder: huller der skal adresseres med det samme eller i kommende sæsoner

• produkter, som tilfører begrænset værdi til kollektionen og kan skæres fra fremover

Hvert review bør munde ud i klare actions, der både skaber forbedringer her og nu og fungerer som et vigtigt sense-check, når nye kollektioner udvikles og godkendes.

Filtrér altid kundeindsigt gennem brandets DNA

At lytte til kunderne betyder dog ikke, at man skal sige ja til enhver forespørgsel.

Brandet skal stadig have en tydelig identitet, og ethvert nyt produkt skabt på baggrund af kundefeedback bør bestå én sidste test:

Løser det kundebehovet, samtidig med at det forbliver tro mod brandets identitet og design-DNA?

Spørgsmålet gør det muligt at være kundeorienteret, og samtidig sikre at brandet ikke bliver for reaktivt. Det kan jo godt være at selv en nutidig version af en stropbuks ikke længere matcher brandets DNA.

Konklusion

De stærkeste kollektioner bliver sjældent skabt ved blindt at følge trends.

De bliver heller ikke skabt ved blot at give kunderne præcis det, de beder om.

De bliver skabt ved at forstå de problemer, kunderne forsøger at løse, og ved at fortolke den indsigt samtidig med at man forbliver tro mod brandidentiteten.

Trend research, konkurrentanalyser og salgsdata vil fortsat spille en vigtig rolle i produktudvikling. Men brands, der kombinerer disse værktøjer med systematisk kundeindsigt skaber ofte kollektioner, som er mere relevante, mere differentierede og i sidste ende mere kommercielt succesfulde.